A nossa vida quotidiana é significativamente influenciada pelo sector da moda, que molda as nossas identidades e reflete os nossos valores sociais e culturais. No entanto, a indústria da moda convencional tem sido associada a inúmeros problemas sociais e ambientais, suscitando preocupações quanto à sua sustentabilidade. Os efeitos ambientais prejudiciais da fast fashion aumentaram a procura de outras estratégias que promovam a sustentabilidade sem sacrificar o estilo e as preferências dos clientes, o que fez com que a moda sustentável se tornasse uma resposta promissora a estes problemas. Esta pesquisa analisa a vontade dos consumidores para pagar por moda sustentável, reconhecendo o importante papel da brand coolness e da perceção da sustentabilidade na influência das decisões dos consumidores. Os resultados do estudo revelaram uma mudança para padrões de consumo mais responsáveis no sector da moda, o que pode conduzir a um futuro mais consciente em que a moda e a sustentabilidade coabitam.

Our daily lives are significantly influenced by the fashion business, which shapes our identities and reflects our social and cultural values. However, the conventional fashion sector has been linked to numerous social and environmental problems, raising concerns regarding its sustainability. Fast fashion’s detrimental environmental effects have increased the demand for other strategies that promote sustainability without sacrificing style and customer preferences, resulting in sustainable fashion becoming a promising response to these problems. This research analyzes consumers’ willingness to pay for sustainable fashion, acknowledging the important role of brand coolness and sustainability perception in influencing consumers’ decisions. Study findings showed a shift towards more responsible consumption patterns within the fashion sector, which can lead to a more responsible future where fashion and sustainability cohabit.