Este estudo analisa o impacto da credibilidade de marca e do envolvimento pessoal na confiança do consumidor numa marca ecológica na presença de greenwashing. O greenwashing, uma prática de empresas que enganam, exageram ou declaram falsamente alegações ambientais, representa um desafio significativo para a gestão da confiança nas iniciativas CSR. A investigação inquiriu 336 inquiridos e explorou a relação entre a credibilidade da marca, a confiança e os fatores de envolvimento pessoal em produtos ditos ecológicos de baixo e elevado envolvimento. Os resultados indicam que a credibilidade da marca desempenha uma função mediadora importante, o que implica que a comunicação transparente e autêntica é essencial tanto em cenários de produtos de elevado como de reduzido envolvimento. Os consumidores confiam frequentemente na credibilidade da marca, o que pode atenuar os impactos adversos específicos do greenwashing na confiança. No entanto, o envolvimento pessoal não moderou a relação entre as perceções de greenwashing e a confiança na marca, indicando que a credibilidade percecionada da marca influencia mais a confiança do que o nível de envolvimento pessoal que os consumidores têm na categoria do produto. A investigação conclui que, embora o greenwashing possa ameaçar a credibilidade da marca em contextos específicos, uma forte credibilidade da marca pode compensar os efeitos adversos do greenwashing na confiança. Por conseguinte, a literatura analisada e as conclusões deste estudo sugerem que as organizações devem dar prioridade ao desenvolvimento de estratégias de Green Marketing autênticas e transparentes para cultivar a confiança entre os consumidores com consciência ambiental. Estudos futuros devem examinar as diferenças culturais e os efeitos a longo prazo para alargar as conclusões desta investigação. A investigação salienta a complexidade das perceções dos consumidores no Green Marketing e o papel fundamental da credibilidade da marca na atenuação do ceticismo em relação às promessas ecológicas.

This study analyses the impact of brand credibility and personal involvement on consumer green brand trust in the presence of greenwashing. Greenwashing, a practice of companies misleading, exaggerating, or falsely stating environmental claims, portrays a significant challenge to managing trust in CSR initiatives. The research surveyed 336 respondents and explored the interaction of brand credibility, trust, and personal involvement factors across low- and high-involvement green products. The results indicate that brand credibility plays an important mediating function, implying that transparent and authentic communication is essential in both high- and low- involvement product scenarios. Consumers frequently rely on brand credibility, which may mitigate specific adverse impacts of greenwashing on trust. Nonetheless, personal involvement did not moderate the relationship between perceptions of greenwashing and trust, indicating that the perceived credibility of the brand influences more trust than the level of personal involvement consumers has in the product category. The research concludes that although greenwashing may threaten brand credibility in specific contexts, strong brand credibility may offset the adverse effects of greenwashing on trust. Therefore, the literature analysed, and the findings of this study suggest that organisations should prioritise the development of authentic and transparent green marketing strategies to cultivate trust among environmentally conscious consumers. Future studies should examine cultural differences and long-term effects to broaden this research's findings. The research highlights the intricacy of consumer perceptions in green marketing and the critical role of brand credibility in mitigating scepticism regarding green promises.