A mudança social sustentável tornou-se num mecanismo essencial da sociedade atual para enfrentar as maiores preocupações ambientais, ao ponto de transformar a sustentabilidade num ideal omnipresente e num elemento central da esfera pública. A publicidade verde, uma das estratégias corporativas com sucesso ambiental, contribui para uma maior sensibilização dos consumidores e indivíduos, promovendo um consumo e estilo de vida sustentável. Assim, as redes sociais são um canal relevante e imensamente utilizado por grande parte das organizações, dada a sua enorme possibilidade de partilha, como aquisição de um enorme número de utilizadores em diferentes faixas etárias. É um facto que Portugal dispõe de uma população essencialmente enquadrada nas Gerações Baby Boomers e X, apesar de serem os mais jovens, como as Gerações Y e Z, considerados o futuro do Planeta Terra, com o meio ambiente sustentável dependo destes. Neste sentido, a presente investigação empírica desenvolveu um estudo geracional com o objetivo de compreender se as redes sociais, através da publicidade verde, são recursos e condutores imprescindíveis para apelar à construção de um perfil de consumidor sustentável, identificando novas ações sustentáveis adotadas entre os quatro grupos etários analisados. Para responder a estas questões foi realizado um questionário online a 87 participantes, divididos entre as quatro gerações portuguesas. Os resultados alcançados permitiram verificar que todas as gerações beneficiam, em certo ponto, da aplicação da publicidade verde nas redes sociais, em especial os Zers, devido à sua maior ligação com o meio digital. A Geração Y ficou aquém da expectativa, com resultados mais baixo. Já os Baby Boomers e os Xers, mesmo que disponham de menores inclinações tecnológicas, mostram-se bem a favor dos benefícios que as redes sociais acarretam para o meio ambiente, através da publicidade verde.

Sustainable social change has become an essential mechanism in today's society for tackling major environmental concerns, to the point where sustainability has become a ubiquitous ideal and a central element of the public sphere. Green advertising, one of the most successful corporate environmental strategies, contributes to raising awareness among consumers and individuals, promoting sustainable consumption and lifestyles. Therefore, a relevant channel that is used immensely by most organizations is social media, given its enormous sharing possibilities, as well as the acquisition of a huge number of users in different age groups. It is a fact that Portugal has a population that essentially falls into the Baby Boomers and Generation X, although the younger generation, such as Generation Y and Z, are considered to be the future of Planet Earth, with the sustainable environment depending on them. In this sense, this empirical research has developed a generational study with the aim of understanding whether social networks, through green advertising, are essential resources and drivers to appeal to the construction of a sustainable profile and consumer, identifying new sustainable actions adopted among the four age groups analyzed. To answer these questions, an online questionnaire was sent to 87 participants, divided between the four Portuguese generations. The results showed that all generations benefit to some extent from the application of green advertising on social networks, especially the Zers, due to their greater connection with the digital environment. Generation Y fell short of expectations, with lower results. Baby Boomers and Xers, on the other hand, although less technologically inclined, are very much in favor of the benefits that social networks bring to the environment through green advertising.