Esta dissertação examina a influência do marketing mix sustentável no comportamento de consumo sustentável da Geração Z, centrando-se na sua decisão de comparecer em festivais. À medida que as preocupações ambientais aumentam, os organizadores de festivais implementam mais estratégias de marketing sustentável para apelar às preferências eco conscientes da Geração Z. O objetivo deste estudo é determinar de que forma o processo de decisão da Geração Z, ao selecionar os festivais a que vai assistir, é influenciado pelos componentes do marketing mix ecológico, que incluem o produto, o preço, o local e a promoção. Para este estudo, foi realizado um inquérito que recolheu 97 respostas válidas. Os dados do inquérito foram analisados utilizando o SPSS para identificar as relações entre os elementos do marketing ecológico e o comportamento sustentável dos consumidores. A análise revelou que a decisão dos festivais de oferecerem produtos ecológicos (por exemplo, materiais sustentáveis, como copos reutilizáveis) e os métodos de promoção da sustentabilidade desses mesmos festivais (por exemplo, uma comunicação transparente das práticas ambientais) têm impacto nas decisões de participação no festival. Os resultados sugerem que, embora todos os elementos do marketing mix ecológico desempenhem um papel na formação do comportamento sustentável dos consumidores, alguns são mais influentes do que outros. Com esta investigação, e apesar de se tratar do estudo de um nicho, podem tirar-se conclusões que eventualmente ajudarão os profissionais de marketing a pôr em prática medidas para atrair mais espectadores para os festivais, uma vez que, como demonstrado, as práticas de sustentabilidade influenciam o seu comportamento.

This dissertation examines the influence of the green marketing mix on the sustainable consumer behaviour of Generation Z, focusing on their attendance at festivals. As environmental concerns grow, festival organisers are increasingly implementing green marketing strategies to appeal to the eco-conscious preferences of Gen Z, a generation known for its environmental awareness. The purpose of this study is to determine how Gen Z's decision-making process, when selecting which festivals to attend, is influenced by the components of the green marketing mix, which include product, price, place, and promotion. To investigate this, a survey was conducted, collecting 97 valid responses from Gen Z festivalgoers. The survey data was analysed using SPSS to identify relationships between green marketing elements and sustainable consumer behaviour. The analysis revealed that the decision by festivals to offer green products (e.g. environmentally friendly materials such as reusable cups) and the promotion methods of those same festivals being sustainable (e.g. if there is transparent communication of environmental practices) have a strong impact on festival attendance decisions. The results suggest that while all elements of the green marketing mix play a role in shaping sustainable consumer behaviour, some are more influential than others in the context of festival attendance. Despite being a specialized study, the findings from this research can assist marketing teams in implementing green marketing mix strategies to increase festival attendance, as research has demonstrated the impact of sustainability practices on consumer behaviour.