Décadas de reformas na Administração Pública tentaram aproximar-se das necessidades do cidadão, e tentaram melhorar a sua imagem institucional, através de novas tecno¬logias e novas formas de prestação de serviço, num quadro de uma nova filosofia de relacionamento com o cidadão, baseada nos pressupostos de mercado, considerando-o um cliente. Apesar desta evolução ter tido efeitos positivos, em Portugal, permanece a ideia gene¬ralizada de que a imagem da Administração Pública mantém-se negativa. A presente dissertação procura responder a esta e outras questões, através da análise do impacto da implementação da lógica de balcão único, conhecida por «Loja do Ci¬dadão», considerada uma das reformas em Portugal mais importantes para melhorar a prestação de serviço ao cidadão. A dissertação compõe-se de três partes. Na primeira, concatenámos um quadro teó¬rico das princi¬pais linhas de reforma da Administração Pública, das perspectivas sobre ima¬gem dos serviços públicos, no âmbito da comunicação e marketing e o papel do ci¬dadão, en¬quanto cliente. Na segunda parte, expomos alguns dos estudos realizados sobre a imagem dos serviços públicos e precisamos a im¬portância que a Loja do Cidadão no contexto da imagem que o ci¬da¬dão tem da Administração e traçámos um modelo analítico, com três hipóteses, que se relacionam entre si por causalidade: a primeira sobre a importância do atendimento ao público na formação de imagem; a segunda sobre o impacto da Loja do Cidadão na imagem, em comparação com dois serviços sectoriais (Finanças e Segurança Social) e a terceira sobre percepção e o impacto das reformas na Ad¬mi¬nistração Pública na imagem que os cidadãos têm dela. Na última parte, apresentamos a validação do modelo de análise e as conclusões deste estudo.

Decades of reforms in public administration have tried to meet the citizen’s needs, and tried to improve it’s institutional image, trough new technologies and new ways of public service physical delivery, framing a new relationship philosophy with the citizen, based on market grounds, considering him a client. Although this evolution have had positive effects, in Portugal there’s the general impres¬sion that negative image of the Public Service has prevailed. This investigation addresses this and other questions, through the study of the impact of the single window physical delivery service, known as «Loja do Cidadão», consi¬dered to be one of the most important reforms in Portugal to improve the service deli¬very to citizens. This dissertation is composed of three parts. In the first, we gathered the theoretical work on the main lines of Public Administration Reform, considering the perspectives on the image of public services, in particular the communication and marketing strategies, and the citizen’s role, as a client, in these reforms. At the second part we expose some of the studies about the issue of public administration image, also we have defined the importance of the Loja do Cidadão in this context, and designed a analytical model with three hypothesis: the first one is about the importance of public physical delivery in the public service image; the second addresses the impact of Loja do Cidadão in the public service image, comparing with two other public services – Taxes and Social Security Services; and the third is about the impact of reform perception in the image of the public sector that citizen’s have. In the last part we present the main conclusions drawn out from our analytical model.