O trabalho teve por objectivo explorar os conceitos de activação de patrocínios desportivos e verificar a aplicação dos mesmos no mercado português. Após a descrição dos conceitos, procuramos exemplos práticos daquilo que é feito no mercado nacional e realizamos entrevistas para consolidar as conclusões. Os dados recolhidos demonstram que as empresas aumentaram a aposta em patrocínios desportivos, e procuraram explorar os seus benefícios ao máximo, contudo ainda nem todas as empresas têm uma aposta forte em acções que desenvolvam a activação dos patrocínios. Nos EUA, as empresas reservam metade do investimento para a activação dos patrocínios, mas em Portugal a realidade é um pouco diferente. Contudo, acreditamos que a activação de patrocínios desportivos será impulsionada nos próximos anos, com a diminuição da eficácia da publicidade e o aumento de preocupação com o retorno do investimento das empresas.

The study aimed to explore the concepts of sports sponsorship activation and verify their application in the portuguese market. After a description of the concepts, we seek practical examples of what is done in the national market and conducted interviews to consolidate the findings. The data collected show that the companies raised the wager in sports sponsorship, and sought to exploit its benefits at the most, yet not all companies have a strong commitment to develop actions in the activation of sponsorships. In the U.S.A., companies reserve half of the investment for the activation of sponsorships, but in Portugal the reality is a little different. However, we believe that activation of sports sponsorships will be boosted in the coming years, with decreasing effectiveness of advertising and increasing concern about the return of business investment.