Durante as últimas duas décadas, o mundo empresarial sofreu mudanças significativas relativamente à tecnologia, pensamento de marketing, comportamento do consumidor, entre outras. Na nova abordagem de marketing, também conhecida como marketing relacional, o consumidor é o foco da empresa. Fornecer a melhor experiência de um produto ou serviço, tornou-se no objectivo principal das empresas. Criar e desenvolver relações com o cliente é o centro do marketing relacional. De forma a criar e desenvolver estas relações, as empresas recorrem a estratégias de Customer Relationship Management. A personalização é uma ferramenta de CRM que ajuda as empresas a criar relações de longo prazo com os seus clientes a um nível pessoal. As empresas recorrem a métodos de personalização para transformar um simples produto ou serviço numa solução personalizada, indo de encontro às expectativas do cliente, criando valor percebido, gerando satisfação e desenvolvendo uma atitude positiva em relação à empresa. Assim sendo, a personalização é considerada como um estímulo de fidelização e de vantagem competitiva. No sector bancário português, caracterizado pela intensificação da recessão económica em que Portugal vive actualmente e pela emergência de diversos novos bancos que utilizam estratégias agressivas de angariação de clientes, pode a personalização dos serviços bancários gerar a satisfação dos clientes, fidelidade e, consequentemente, vantagem competitiva? Após a análise dos dados recolhidos através de um questionário e da verificação das hipóteses, conclui-se que a personalização dos serviços bancários não é suficiente para ser considerada como um elemento de vantagem competitiva, quando a concorrência é agressiva.

For the past two decades, the business world has witnessed significant changes regarding technology, marketing thinking, consumer behavior, among others. In the new marketing approach, also known as relational marketing, the customer is the focus of the company. Providing the best experience of a certain product or service has become the companies’ main goal. Creating and developing relationships with the customers is the core of relational marketing. In order to create and develop these relationships, companies use Customer Relationship Management strategies. Personalization is a CRM strategy tool that helps companies create long term relationships with their customers on an individual basis. Companies are using personalization processes to transform a simple product or service into a customized solution for customers, meeting their expectations, creating perceived product value, satisfaction and a positive attitude towards the company. On this note, personalization is considered to stimulate customer loyalty and generate competitive advantage. In the Portuguese retail banking market, characterized by the intensification of economic recession that Portugal is living and by the emergence of several new banks that use aggressive strategies for customer acquisition, can the personalization of the bank’s services develop customer satisfaction, loyalty and, consequently, competitive advantage? After analyzing the data gathered through a questionnaire and the verification of the hypothesis, the investigation concluded that the personalization of the banking services is not enough to be considered as competitive advantage, when the competition is aggressive.