O presente estudo tem como objetivo principal analisar a evolução da pressão promocional no mercado dos detergentes máquina roupa, com especial ênfase no canal dinâmico. Para tal foi utilizado o modelo de análise estrutural proposto por Porter (1980), mais conhecido pelo modelo das cinco forças. Com base na informação disponível sobre o mercado foram analisadas as cinco forças das quais foi possível percecionar que a evolução promocional resultou do aumento do poder negocial dos fornecedores. Por via das profundas alterações que aconteceram no mercado e das mudanças estratégicas adotadas pelos principais atores do mercado. E, ainda, em segundo plano, a crise na economia portuguesa e europeia com profundas mudanças no perfil do consumidor. Também, a rivalidade entre os concorrentes potenciou a pressão promocional, principalmente, por via de ser um mercado maduro e controlado por poucas empresas. Por fim, a terceira variável que afetou o aumento da pressão promocional foi a ameaça de novos concorrentes ser reduzida, consequência das elevadas barreiras à entrada existentes. O valor desta investigação reside em tentar analisar o modo como a envolvente da indústria dos detergentes máquina roupa consegue explicar a intensificação na pressão promocional que tem vindo a acontecer e que se perceciona que venha a intensificar-se nos próximos anos.

This study aims to analyze the evolution of promotional pressure in the heavy duty detergents market, with special emphasis in dynamic channel. To do so, it was used the five competitive forces of Porter (1980). The five forces were analyzed based in the available market data, which led the conclusion that promotional pressures resulted of increases the bargaining power of suppliers. This enhance was stimulated by different facts such as market changes, key players’ strategic changes and the changes in the consumer profile as result of Portuguese and European economic crisis. The intensity of rivalry among existing competitors boosts the promotional pressure, due to market maturity and high concentration level. Lastly, the fact of threat of entry is high, consequence of high barriers to entry, explains the increases of promotional pressure. The value of this research is in analyzing the way as industry environment explains the intensification of promotional pressure that has been occurring in the market and is expected that will intensify in the next years.