A presente Tese de Mestrado é um projeto-empresa feito em colaboração com a Galp Energia, que se encontra a enfrentar alguns desafios na definição de um plano de redes sociais que não prejudique a sua reputação corporativa, apesar de ser líder no mercado do retalho dos combustíveis automóveis em Portugal. Depois de identificado o problema, foi realizada uma revisão de literatura e várias análises (interna, benchmarking e target), cujas conclusões permitiram a definição das forças e fraquezas da empresa, mas também das oportunidades e ameaças que ela enfrenta enquanto player nas redes sociais. Uma das principais conclusões é o facto de ser impossível protegê-la do conteúdo gerado pelos utilizadores, já que os gestores não conseguem controlar toda a informação que é partilhada nestas plataformas. Assim sendo, a Galp Energia necessita de incorporar na sua estratégia um plano de contingência para a reputação corporativa, e tem de focar os seus esforços nas pessoas. Afinal, o público-alvo é muito particular, já que não tem laços emocionais com este tipo de indústria, o que significa que não está preparado para ser envolvido em elevados níveis de interação com empresas como a Galp Energia. Com a elaboração desta Tese foi detetado que nenhuma empresa deve ficar de fora das redes sociais, já que elas trazem inúmeras vantagens para o marketing e imensas oportunidades para criar ou fortalecer as relações com os consumidores, apesar da abordagem dever ser diferenciada em função dos objetivos corporativos e do sector em que a organização se insere.

The present Master Thesis is a company-project made with the collaboration of Galp Energia, which is facing some challenges in defining a social media marketing plan, without damaging its corporate reputation, despite being the market leader in the oil retail business in Portugal. After identifying the problem, it was done a literature review and several analyses (internal, benchmarking and target), which conclusions allowed the definition of the company’s major strengths and weaknesses, but also the opportunities and threats for Galp Energia as a social media player. One of the biggest accomplishments was that it is impossible to protect the company from the user-generated content, since managers cannot control all the info that is shared on these platforms. Therefore, Galp Energia should incorporate a meaningful corporate reputation contingency plan on its strategy, and needs to focus its efforts on the people. After all, the target-audience is very particular since it does not have emotional links with this type of industry, what means that it is not ready to have high levels of social media interactions with companies like Galp Energia. With the elaboration of this Thesis it has been detected that no company should stay away from social media, since it brings several marketing advantages and huge opportunities to create or strengthen customer-brand relationships. However, the social media approach should be adapted to the corporate goals and industry of each organization.