Esta tese compreende 3 ensaios como resultado de um projeto de investigação com foco no seguinte problema de investigação: Como é que as empresas numa categoria marginalizada enfrentam obstáculos de legitimidade?. Esta tese aborda as decisões estratégicas dos gestores para ganhar legitimidade numa categoria de mercado marginalizada. O estudo realiza-se no contexto da medicina complementar e alternativa (MCA), como exemplo de uma categoria de mercado marginalizada. Foi utilizado um estudo qualitativo e uma análise de decisão de critérios múltiplos, a fim de compreender a resposta dos gestores das empresas de MCA às restrições de legitimidade. No ensaio 1, os resultados mostram que, em resposta aos obstáculos de legitimidade, as empresas posicionam-se em relação a uma categoria de mercado estabelecida e enfrentam os desafios de legitimidade através do desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento. As empresas procuram um equilíbrio estratégico entre a conformidade com as normas existentes (pontos de paridade) de uma categoria legítima e, simultaneamente diferenciam e construem a sua própria categoria (pontos de diferença), que é sugerido neste estudo como supra-posicionamento. No ensaio 2, os dados qualitativos levam também a concluir que as empresas desenvolvem inúmeras iniciativas para ganhar legitimidade, ou seja, para alcançar legitimidade pragmática e moral. Como resultado é proposto um mecanismo de feedback entre legitimidade pragmática e moral, como forma de alcançar o nível máximo de legitimidade cognitiva. No ensaio 3, foi construído um quadro de avaliação para avaliar o sucesso destas empresas, cujos resultados apontam para indicadores relacionados com o capital humano, como fatores que melhor explicam o sucesso empresarial, enquanto fatores externos são tidos como os menos importantes. Esta tese contribui para a compreensão de categorias de mercado marginalizadas e para o conhecimento de marketing e empreendedorismo.

This thesis comprises 3 essays as outputs of an overall research project that focused on the following research problem: how enterprises in a marginalized category tackle legitimacy obstacles?. This thesis addresses the strategic decisions of managers' to gain legitimacy in a marginalized market category. The study is conducted in the complementary and alternative medicine (CAM) context, as an example of a marginalized market category. A qualitative study and a multiple criteria decision analysis was employed, in order to understand the response of the managers' of CAM enterprises to the legitimacy constraints. In essay 1, findings show that as a response to legitimacy obstacles, enterprises engage in positioning vis-à-vis an established category and tackle legitimacy challenges by developing a positioning strategy. Enterprises search for a strategic balance by conforming to existing norms (points of parity) of an overarching legitimate category (frame of reference) and simultaneously differentiating their own category (points of difference), which is suggested in this study as supra-positioning. In essay 2, our findings suggest that enterprises develop a number of initiatives to gain legitimacy, namely to reach pragmatic and moral legitimacy, and as a result a feedback mechanism between pragmatic and moral legitimacy is proposed as a pathway to achieve the ultimate level of cognitive legitimacy. In essay 3, an evaluation framework was built to evaluate the success of micro social enterprises with a legitimacy deficit - indicators related to the human capital are the ones that best explain their success. This thesis contributes to understand marginalized market categories and advances knowledge of both marketing and entrepreneurship.