Teses e dissertações

Mestrado
Psicologia Social e das Organizações
Título

Let’s put a smile… on that brand!

Autor
Cavalheiro, Bernardo Miguel Pereira
Resumo
pt
Nos dias de hoje, a comunicação mediada por computador (CMC) é uma forma de comunicação adotada por grande parte das pessoas e pode variar entre contextos (comunicamos com parceiros românticos, amigos, colegas). Isto ocorre não só entre indivíduos, mas também entre indivíduos e marcas. Contudo, ao contrário da comunicação face-a-face (F2F), na CMC temos falta de pistas não verbais, dificultando a compreensão da mensagem e podendo redundar em ambiguidade. Uma forma de contornar esta limitação, é através da utilização de emoticons ou emojis, que permitem expressar emoções, e reforçar o tom de uma mensagem, sendo relevante perceber como é que a inclusão de emojis, em CMC, é percebida por potenciais consumidores de uma marca fictícia, relevante pela crescente presença das marcas em contextos digitais (i.e., redes sociais). Realizamos um estudo experimental para investigar como é que a inclusão de emojis (vs. Controlo) numa comunicação emitida por uma marca fictícia em crise (i.e., recolha de produto defeituoso) influencia a perceção global da marca e suaa personalidade. Os participantes (N = 201, 62.4% sexo feminino) foram expostos a um cenário fictício que variava em termos da inclusão ou não de um emoji e do nível de gravidade do defeito. Os resultados sugerem que fazer a recolha de produtos defeituosos pode ser visto como socialmente responsável. Os emojis não exerceram influência direta na perceção de marca. A utilização de emojis não se adequa a todos os contextos. Estas evidências são de especial relevância para a área da psicologia do consumidor e da comunicação.
en
Nowadays, computer mediated communication (CMC) is part of most people’s way of communicating, varying across contexts (e.g., we communicate with romantic partners, friends, or in professional settings). This occurs not only among individuals, but also between individuals and brands. However, in contrast to face-to-face (F2F) communication, CMC lacks non-verbal cues, making it harder to perceive a message. One way to overcome this limitation is the inclusion of emoticons and emojis, used to express emotion and to reinforce and clarify a message. Our goal is to understand how the inclusion of emojis in CMC is understood and apprehended by customers of a fictional brand, relevant due to the increasing presence of most brands in digital contexts (i.e., social media platforms). We conducted an experimental study to investigate how including emoji (vs. control) in a product recall message influences general brand perception and brand personality. Participants were presented with a fictional scenario of a fictional brand dealing with a product-harm crisis. Participants (N = 201, 62.4% females) were assigned to a fictional scenario that varied in terms of the presence or absence of an emoji and the level of perceived severity of the defect. Results suggest that making callbacks of defective products can be seen as socially responsible. No direct effects of emojis in brand perception were found. The usage of emojis is not appropriate in all contexts. These findings are of relevance especially for the field of consumer psychology and communication studies.

Data

12-abr-2018

Palavras-chave

Comunicação
Marca
Brand personality
Consumidor
Atitude
Tecnologia digital
Comunicação mediada por computador
Interação simbólica
Emoji
Personalidade de marca
Perceção da marca
Crise de produto
Computer mediated communication
Brand perception
Product-harm crisis

Acesso

Acesso livre

Ver no repositório  
Voltar ao topo