Título
A gestão do Word of Mouth: entre a praxis e a teoria
Autor
Castro, Rodrigo José Soares de
Resumo
pt
Os desenvolvimentos teórico-empíricos na temática do word of mouth encontram-se
fragmentados (Wells 1993; Yadav 2010) e, no entanto, a sua relevância é amplamente
reconhecida, sendo mesmo considerada a estratégia de marketing mais eficaz, mas menos
compreendida (Misner, 1999).
Com o objetivo de compreender até que ponto esta fragmentação e importância se estende
ao campo conceptual e prático dos profissionais, propusemo-nos a desenvolver um estudo
exploratório, de natureza qualitativa.
Realizámos entrevistas, semi-estruturadas, a 20 profissionais de marketing (13 diretores
e 7 gestores) de organizações de diferentes setores e dimensões. As entrevistas incidiram
sobre as conceções e práticas de gestão de word of mouth tendo como ponto de
comparação as teorias e conceções dos teóricos.
Constatámos que as conceções relativas ao word of mouth são, de modo geral,
convergentes entre teóricos e profissionais, ambos reconhecendo a sua importância atual
e futura ao nível da gestão de marketing.
A assimetria encontrada entre a teoria e a prática está ao nível da gestão do word of mouth
por parte dos profissionais. Os profissionais recorrem sobretudo a uma gestão do word of
mouth assente em ações de relações públicas, em aspetos relacionados com a experiência
de marca e numa ou outra característica específica das mensagens. Esta abordagem é
limitada e fica aquém do que se encontra descrito na teoria, sobretudo em relação às
abordagens com maior potencial de eficácia (cf. Berger, 2014; Berger e Schwartz, 2011;
Berger e Heath, 2005; Heath e Heath, 2007).
en
Theoretical and empirical developments in the field of word of mouth are fragmented
(Wells 1993; Yadav 2010), nonetheless its relevance is widely recognized to the extent
of being considered the world’s most effective, yet least understood marketing strategy
(Misner 1999).
With the purpose of understanding to what degree its fragmentation and relevance is
extensive to the conceptual field of the professionals, we proposed to undertake an
exploratory study, of qualitative nature.
We have conducted semi-structured interviews, to 20 marketing professionals (13
directors and 7 managers) from organizations of different sectors and sizes. The
interviews focused on the word of mouth conceptions and management practices by
comparison to the conceptions and theories of the theorists.
We have verified that the conceptions of theorists and professionals are in general
convergent, both recognizing the present and future importance of word of mouth for
marketing management.
The asymmetry we found between theory and practice has to do with the professionals’
word of mouth management. The professionals mainly resort to public relations
initiatives, brand experience features and one or two message characteristics. This
approach is limited and falls short of what is described in the theory, in particular the
approaches with a greater effectiveness potential (cf. Berger, 2014; Berger e Schwartz,
2011; Berger e Heath, 2005; Heath e Heath, 2007).