O caso pedagógico seguinte visa o estudo da importância de seguir uma estratégia de comunicação no contexto de uma Associação de Estudantes de uma Instituição do Ensino Superior, aplicado ao caso da Associação de Estudantes do ISCTE-IUL, também denominada como AEISCTE-IUL. Através da análise do caso, tem-se em vista a compreensão de que, tanto as organizações lucrativas como as não lucrativas, visam atingir determinados resultados em termos da sua comunicação, que deve ser cada vez mais orientada para o mercado e para o consumidor, dadas as novas tendências. Desta forma, essas tendências estão ligadas a conceitos de Comunicação de Marketing, como são o Digital Engagement, um fenómeno do Século XXI provocado pelo aparecimento de vários social media e que trouxe às marcas novas formas interativas de comunicar com os consumidores e vice-versa, ou a integração das plataformas online e offline através do programa do IMC. Também é relevante o estudo de fenómenos como a Festa do Caloiro, um evento de teor cultural e recreativo organizado pela AEISCTE-IUL. Com isto, apresenta-se também a problemática ao leitor de que a Associação de Estudantes do ISCTE-IUL tem algumas dificuldades de interação com três targets principais, que neste caso são os estudantes internacionais, os estudantes de doutoramento e os Alumni, pelo que, no final, importa refletir sobre as estratégias de comunicação mais contundentes com a realidade competitiva do mercado.

The following Case Study aims to study the importance of following a communication strategy in the context of a Student’ Union of an institution of higher education, applied to the case of Associação de Estudantes do ISCTE-IUL, also denominated as AEISCTE-IUL. Through the analysis of the case, it is bear in mind the understanding that both profitable and non-profit organizations aim to achieve certain results in terms of their communication, must be increasingly market-oriented and to the consumer, given the new trends. In this way, these tendencies are linked to Marketing communication concepts, such as Digital Engagement, a 21st century phenomenon provoked by the emergence of several social media and has brought to brands new interactive forms of communicating with consumers and vice-versa, or the integration of online and offline platforms through the IMC program. It is also relevant the study of the phenomenon of Festa do Caloiro, a cultural and recreational event organized by AEISCTE-IUL. With this, it is presented the problematic of the Students’ Union and its difficulties of interacting with three main targets, which in this case are International Students, Doctorate students and Alumni. Finally, it is important to reflect on the most compelling communication strategies with the competitive reality of the market.