O e-commerce estabeleceu-se como um dos principais motores de transformação nos padrões de consumo e nas estratégias empresariais, impulsionado por um crescimento exponencial no número de utilizadores e pelo aumento expressivo do volume de vendas em plataformas digitais. Neste contexto, a personalização das experiências de compra tornou-se uma prática estratégica e amplamente adotada pelas empresas, permitindo-lhes ajustar produtos e serviços às preferências e necessidades individuais dos consumidores. Contudo, o processo de personalização depende significativamente da recolha e processamento de dados pessoais dos consumidores, o que gera importantes desafios relacionados com a privacidade e a segurança das informações. A utilização extensiva de dados levanta questões éticas e de confiança, colocando as empresas perante um dilema crucial: como equilibrar a personalização, que enriquece a experiência do utilizador, com a proteção dos dados e a garantia de privacidade dos consumidores? É nesta interseção entre personalização e privacidade que se insere a presente dissertação, que tem como objetivo responder à questão de pesquisa: “Como é que as estratégias de personalização no e-commerce podem ser equilibradas com as preocupações de privacidade dos consumidores para promover uma experiência de compra satisfatória e ética?”. Para tal, este estudo procura aprofundar as perceções dos consumidores sobre o impacto da personalização e da privacidade na sua experiência de compra, analisando também de que forma a confiança nas plataformas digitais influência a intenção de compra.

E-commerce has established itself as one of the main drivers of transformation in consumption patterns and business strategies, driven by exponential growth in the number of users and a significant increase in the volume of sales on digital platforms. In this context, the personalization of shopping experiences has become a strategic practice widely adopted by companies, allowing them to tailor products and services to consumers' individual preferences and needs. However, the personalization process depends significantly on the collection and processing of consumers' personal data, which creates important challenges related to privacy and information security. The extensive use of data raises ethical and trust issues, presenting companies with a crucial dilemma: how to balance personalization, which enriches the user experience, with data protection and ensuring consumer privacy? It is at this intersection between personalization and privacy that this dissertation is set, with the aim of answering the research question: “How can personalization strategies in ecommerce be balanced with consumers' privacy concerns to promote a satisfactory and ethical shopping experience?”. To this end, this study seeks to deepen consumers' perceptions of the impact of personalization and privacy on their shopping experience, while also analyzing how trust in digital platforms influences purchase intent.