A indústria cosmética enfrenta atualmente grandes desafios, especialmente com o surgimento de novas tendências e a crescente importância das compras online. A experiência do consumidor na compra de cosméticos em linha deverá evoluir de modo a preencher algumas das lacunas que esta dissertação pretende colmatar. Portanto, o objetivo desta tese é melhorar a experiência do cliente na compra de cosméticos em linha, capturando a viagem do cliente em linha e propondo soluções para a melhorar. A fim de alcançar este objetivo, este ensaio fornece em primeiro lugar uma visão geral do mercado atual de cosméticos, uma análise dos conceitos-chave relacionados com a experiência do cliente e um estudo de pesquisas anteriores relativas a mapas de viagem do cliente. Em seguida, um estudo de investigação qualitativa envolvendo vinte entrevistas permitiu a recolha de dados preciosos dos clientes, que foram depois analisados utilizando o Método dos Incidentes Críticos para definir as viagens típicas dos clientes. Na sequência do estudo destes percursos típicos do consumidor, foram desenvolvidos mapas de viagem do cliente para visualizar os seus pontos de dor e oportunidades de melhoria. Os resultados deste estudo sugerem várias melhorias ao longo da viagem do cliente, tais como o desenvolvimento do UX dos websites, o fornecimento de conteúdos visuais acessíveis e qualitativos (vídeos, fotografias, etc.), a implementação de diagnósticos personalizados, a limitação das taxas de entrega, a simplificação de e-mails de feedback do cliente e a adaptação de programas de fidelização às necessidades actuais do consumidor, etc. Assim, as ferramentas visuais fornecidas pelos mapas de viagem do cliente permitiram-nos sugerir soluções adaptadas a cada fase da viagem de compra de cosméticos em linha. Estas sugestões de melhoria estão resumidas num mapa de viagem do cliente final que inclui as diferentes fases, as ações do consumidor e os pontos de contacto associados, bem como o seu estado de espírito ao longo de toda a viagem. Finalmente, esta pesquisa fornece uma visão valiosa para as marcas de cosméticos que desejam melhorar o seu desempenho de vendas on-line a longo prazo através da compreensão dos comportamentos, necessidades e expectativas dos seus clientes.

The cosmetics industry is currently facing major challenges, especially with the emergence of new trends and the growing importance of online shopping. The consumer experience when buying cosmetics online is set to evolve in order to fill some of the gaps that this dissertation aims to address. Therefore, the purpose of this thesis is to improve the customer experience when buying cosmetics online by capturing the online customer journey and proposing solutions to enhance it. In order to achieve this objective, this essay firstly provides an overview of the current cosmetics market, an analysis of the key concepts related to customer experience and a study of previous research regarding customer journey maps. Following this, a qualitative research study involving twenty interviews enabled the collection of precious customer data which was then analyzed using the Critical Incident Method to define typical customer journeys. After the study of these typical consumer paths, customer journey maps were developed to visualize their pain points and opportunities for improvement. The results of this study suggest various enhancements along the customer journey such as developing websites' UX, providing accessible and qualitative visual content (videos, photos, etc.), implementing personalized diagnostics, limiting delivery fees, simplifying customer feedback emails and adapting loyalty programs to current consumer needs etc. Thus, the visual tools provided by the customer journey maps allowed us to suggest solutions adapted to each phase of the online cosmetics purchase journey. These suggestions for improvement are summarized in a final customer journey map that includes the different phases, the consumer's actions and associated touchpoints, as well as their state of mind throughout the journey. Finally, this research provides valuable insight for cosmetic brands wishing to improve their online sales performance over the long term by understanding their customers' behaviors, needs and expectations.