A comunicação desempenha um papel fundamental na promoção, desenvolvimento e valorização de qualquer modalidade desportiva profissional e amadora. Na atualidade global e portuguesa o futebol profissional predomina o mediatismo, enquanto as outras modalidades têm menor divulgação e consequentemente assumem menos destaque nos principais meios de comunicação, menos patrocinadores e menos financiamento. O estudo enquadra o desporto como prática social na comunidade, bem como a comunicação e o marketing desportivo, envolvendo o empreendedorismo e as agências de comunicação. Questiona ainda como comunicam os clubes de menor dimensão em diversas modalidades excluindo o futebol. Procura também investigar quais oportunidades e entraves à viabilidade e sustentabilidade de um projeto independente de comunicação dedicado às modalidades em Portugal. A metodologia qualitativa foca na recolha e análise de entrevistas exploratórias a seis coordenadores de modalidades e treinadores de equipas seniores, abordando as diferentes práticas de comunicação dos clubes de diferentes locais do país. Os resultados indicam que apesar dos clubes compreenderem as necessidades específicas e reconhecerem o valor estratégico da comunicação, é a falta de capacidade financeira que não permite alcançar patamares maiores relativamente a um departamento de comunicação. Conclui-se ainda que, por isto, torna-se insustentável desenvolver um projeto independente de comunicação, pois o público a que se dirige, por mais que demonstre grande interesse em investir, não teria capacidade financeira para pagar.

Communication plays a fundamental role in the promotion, development and valorization of any professional or amateur sport. Nowadays, both globally and in Portugal, professional football dominates the media, while other sports are less publicized and consequently have less prominence in the main media, fewer sponsors and less funding. The study frames sport as a social practice in the community, as well as communication and sports marketing, involving entrepreneurship and communication agencies. It also questions how smaller clubs communicate in various sports other than football. It also seeks to investigate the opportunities and obstacles to the viability and sustainability of an independent communication project dedicated to sports in Portugal. The qualitative methodology focuses on collecting and analyzing exploratory interviews with six sports coordinators and senior team coaches, addressing the different communication practices of clubs in different parts of the country. The results indicate that although the clubs understand the specific needs and recognize the strategic value of communication, it is the lack of financial capacity that prevents them from reaching greater heights in terms of a communication department. It is also concluded that, as a result, it is unsustainable to develop an independent communications project, as the target audience is the club.