A presente dissertação analisa a adoção e implementação de estratégias omnicanal na indústria farmacêutica (IF) em Portugal, tendo como objetivo identificar os fatores críticos de sucesso, os desafios enfrentados e as necessidades dos stakeholders. Recorrendo a uma metodologia qualitativa, baseada em entrevistas semiestruturadas a profissionais de saúde, associações de pacientes e profissionais da IF, obtiveram-se insights sobre a utilização dos diferentes canais de comunicação e o impacto da digitalização neste setor. A análise quantitativa efetuada e apresentada deve ser vista apenas como um complemento aos resultados qualitativos, consubstanciando os resultados encontrados. Os resultados demonstram que, embora os canais presenciais continuem a ser os mais valorizados pelos profissionais de saúde, nota-se uma crescente aceitação das ferramentas digitais, particularmente entre as faixas etárias mais jovens. No entanto, a integração efetiva dos canais presenciais e digitais é o grande desafio do setor. A IF necessita de trabalhar a personalização das suas mensagens e de adaptar a sua comunicação às necessidades específicas dos diferentes stakeholders. Concluiu-se que as estratégias omnicanal têm um grande potencial para melhorar a eficácia da comunicação da IF, mas ainda enfrentam fortes barreiras, como a falta de integração e a resistência à mudança por parte de alguns stakeholders. A investigadora propõe um road map para uma efetiva implementação da omnicanalidade, sugerindo a integração de canais, a personalização da comunicação e a criação de uma cultura organizacional flexível e aberta à inovação.

This dissertation analyses the adoption and implementation of omnichannel strategies in the Pharmaceutical Industry (PI) in Portugal, with the aim of identifying critical success factors, challenges faced, and stakeholder needs. Using a qualitative methodology, based on semi- structured interviews with healthcare professionals, patient associations, and PI professionals, insights were gathered on the use of different communication channels and the impact of digitalization on this sector. The quantitative analysis conducted and presented should be viewed as merely complementary to the qualitative results, supporting the findings. The results show that, although face-to-face channels remain the most valued by healthcare professionals, there is a growing acceptance of digital tools, particularly among younger age groups. However, the effective integration of face-to-face and digital channels remains the sector’s greatest challenge. The PI needs to work on personalizing its messages and adapting its communication to the specific needs of different stakeholders. It was concluded that omnichannel strategies have great potential to improve the effectiveness of PI communication, but they still face significant barriers, such as a lack of integration and resistance to change from some stakeholders. The researcher proposes a road map for the effective implementation of omnichannel strategies, suggesting channel integration, communication personalization, and the creation of an organizational culture that is flexible and open to innovation.