Título
New trends in store atmosphere: an application to the banking sector
Autor
Simões, Mafalda dos Santos
Resumo
pt
Dado o contexto atual de intensa competição no mercado, a melhoria do ambiente de loja
apareceu como uma estratégia que poderia oferecer diferenciação aos retalhistas e, ao mesmo
tempo, estimular o interesse e a satisfação dos consumidores.
Neste seguimento, o principal objetivo desta dissertação é investigar a implementação de novas
tendências de atmosfera de loja no sector bancário Português de forma a melhorar a experiência
do cliente dentro na loja. As tendências estudadas são a introdução de ecrãs interativos, a
digitalização da interação entre o cliente e o empregado, o desenvolvimento de plataformas de
co-criação e a implementação de “mood zones” dentro do estabelecimento bancário. O objetivo
desta pesquisa foi conseguido através de um estudo abrangente da literatura relevante, seguido
de uma pesquisa empírica com uma abordagem metodológica qualitativa e exploratória.
As descobertas comprovaram que a maioria das tendências sugeridas iriam melhorar a
agradabilidade dos espaços bancários, e, portanto, deveriam ser implementadas. No entanto,
alterações na atmosfera de loja não deverão ser feitas de forma abrupta (por exemplo,
implementar todas as tendências num único estabelecimento), de forma a evitar variações
dramáticas na perceção dos clientes sobre os espaços financeiras. Portanto, o estudo propõe o
desenvolvimento de um equilíbrio sustentável entre uma atmosfera bancária capaz de transmitir
rigor e seriedade, e, ao mesmo tempo, uma sensação de relaxamento e conforto aos clientes.
Posteriormente, a fim de prosperar, os profissionais de Marketing e gestores bancários devem
ter esta informação em mente e agir em conformidade. Em última análise, deve ser entendida a
importância do ambiente da loja e a sua influência na experiência do consumidor.
en
In the context of intense competition in the current marketplace, the enhancement of store
atmosphere appeared as a strategy that could provide differentiation to retailers and, at the same
time, stimulate the interest and satisfaction of consumers.
Considering this, the main purpose of this dissertation is to investigate the application of new
store atmosphere trends in the Portuguese banking sector as a way to improve the in-store
customer experience. The trends under study are the introduction of interactive screens, the
digitalisation of customer-employee interaction, the development of co-creation platforms and
the implementation of store mood zones inside the banking facility. The research purpose was
accomplished through a comprehensive study of relevant literature followed by an empirical
research with a qualitative and exploratory methodological approach.
Findings provided evidence that most of the suggested store atmosphere trends would improve
the pleasantness of the banking spaces, and therefore, should be implemented. However,
changes in store atmosphere should not be done abruptly (e.g. implement all the trends in one
establishment), to avoid dramatic variations in customers’ perception of these financial spaces.
Therefore, the study proposes the development of a sustained balance between a banking
atmosphere which is able to transmit rigour and seriousness, and, at the same time, a feeling of
relaxation and comfort to customers.
Subsequently, in order to thrive, Marketing researchers and banking managers should have this
information in mind and act accordingly to it. Ultimately, they should understand the
importance of store atmosphere and how it affects the overall customer experience.