O uso de redes sociais tem vindo a crescer e os consumidores estão expostos a mais informação. Este crescimento proporcionou à marca uma nova maneira de interagir com seus consumidores e impactar seu engajamento, retenção pela marca e lealdade, mas também permitiu que os indivíduos adquirissem grandes audiências nessas plataformas, criando um novo fenômeno chamado influenciadores, que alcançaram a fama através das redes sociais. Portanto, o conceito de celebridade mudou nos últimos anos, hoje em dia as celebridades não são apenas atores, atletas ou modelos, mas também podem ser Bloggers, Instagrammers e YouTubers. Esses novos influenciadores mostram um potencial para a marca, especialmente os YouTubers, uma vez que os vídeos do YouTube não são vistos pelos consumidores como uma fonte de propaganda, pois os consumidores vêem esse conteúdo sem grandes suspeitas, tornando o marketing do YouTube mais eficaz do que o marketing tradicional. Por vezes, os YouTubers substituem as celebridades na publicidade. Esta dissertação investiga a diferença entre o uso de um YouTuber e uma celebridade no comportamento do consumidor, mais especificamente na confiança na marca, amor à marca e lealdade. Este estudo foi direcionado à população portuguesa, através de um focus group e de um questionário online. Este estudo revelou que os YouTubers têm influência na confiança, no amor e na lealdade à marca. No entanto, as celebridades mostraram uma influência maior no consumidor em termos de confiança e amor à marca. Assim, as celebridades como patrocinadores são mais eficientes e uma estratégia melhor do que os YouTubers.

Social media took over the past years and nowadays consumers are more exposed to wider information. This grows provided not only for brands a new way to interact with their consumers and impact their engagement, consumer’s retention and brand loyalty, but also, abled individuals to acquire large audiences of several people on these platforms, creating a new phenomenon called influencers, who reached fame through online media usage. Therefore, the concept of celebrity has changed slightly in the last years, celebrities nowadays are not only actors, athletes or models, it can also be Bloggers, Instagrammers and YouTubers. These new influencers have shown a potential for the brands, especially YouTubers because of YouTube videos as not seen by the consumers as a source of advertisement, which consumers generally view those content without guarding suspicious making marketing in YouTube content more effective than traditional marketing. Additionally, once in while they substitute celebrities in the company advertising. This dissertation investigates the difference between the use of YouTuber to a Celebrity in consumer behaviour, more specifically, in terms of brand trust, brand love and brand loyalty. This study was aimed at the Portuguese population and conducted through a focus group and an online questionnaire. This study revealed that YouTubers have a positive influence on brand trust, brand love and brand loyalty. However, Celebrities showed a more significant influence on the consumer in terms of brand trust and love. Thus, celebrities as endorsers are still more efficient and a better strategy than YouTubers.