Esta tese pretende explorar se as marcas de moda estão a fazer um bom trabalho em relação à comunicação online na plataforma social Instagram. Este estudo é realizado através do método de netnografia e dos conceitos de variáveis de sucesso no que diz respeito ao Instagram, para explorar se a comunicação online está a ser eficiente ou não. Seis marcas globais (Zara, H&M, Prada, Gucci, Nike e Adidas) foram escolhidas para participar na análise, devido ao seu tipo/categoria diferente e à sua recognição mundial. A coleção e análise de dados está dividido em três grupos: o primeiro é a coleção e análise geral dos dados de cada marca, o segundo é a coleção e análise especifica de dados de cada marca, e a terceira é a comparação das categorias das marcas. Os resultados da coleção e análise dos dados mostram que as marcas de moda rápida (Zara e H&M) estão a fazer uma comunicação online excecional, contudo em alguns aspetos a H&M é melhor devido à interação entre a marca e os consumidores e o uso de celebridades como embaixadores da marca. As marcas de alta costura (Prada e Gucci) tem uma comunicação online extraordinária, são muito parecidas e tem um grande numero de fotos e vídeos publicados em cada mês, o que mostra interação e compromisso nas páginas do Instagram. As marcas de desporto (Nike e Adidas) têm uma baixa interatividade com os consumidores e um numero baixo de fotos e vídeos publicados, o que resulta numa comunicação online mediana das marcas no Instagram. Adidas têm algum movimento na página e tenta interagir com vídeos e fotos de celebridades, ao contrário da Nike que é muito fraca em todos os aspetos estudados. Este estudo mostra que para ser bem-sucedida a comunicação online das marcas de moda, estas têm de estar constantemente a atualizar fotos e vídeos, precisam de interagir com os consumidores e faze-los sentir parte da marca, usar celebridades para dar notoriedade à marca e estar sempre corrente das ultimas tendências.

This thesis aims to explore if fashion brands are doing a successful online communication regarding the online social platform, the Instagram. The study is conducted through netnography method and concepts of success variables concerning the Instagram to explore if the online communication is efficient or if not. Six global brands (Zara, H&M, Prada, Gucci, Nike, and Adidas) were chosen to participate in the analysis, for their different type/category of brands and their worldwide recognition. The data collection and data analysis is divided into three groups: the first part is the overall data collection and data analysis of each brand, the second is the specific data collection and data analysis of each brand, and the third is the comparison of the categories of brands. The results of the data collection and data analysis shows that Fast fashion brands (Zara and H&M) are doing an exceptional online communication, but in some aspects H&M is a bit better because of the engagement between brand and consumers and the use of celebrities as ambassadors of the brand. The Haute-de-couture brands (Prada and Gucci), have an extraordinary online communication, they are very similar and have great number of uploaded photos and videos each month, which shows interactivity and great engagement in the Instagram pages. The Sports brand (Nike and Adidas) have a low engagement with the consumers and low number of photos and videos uploaded, which results in an average online communication of the brands in Instagram. Adidas has some movement in the page and at least tries to interact with videos and photos of celebrities, whereas Nike is very weak in every aspect studied. This research shows that to be successful in the online communication, fashion brands must be always updating photos and videos, they need to interact with consumers and make them feel a part of the brand, use celebrities to give more notoriety to the brand and be always present in the latest trends.