MARKETING
O Marketing no futuro e o futuro do Marketing
Professor Catedrático Iscte Business School
Diretor Departamento de Marketing, Operações e Gestão Geral e do Audax
Apresentar às empresas as tendências de sucesso nas áreas de marketing e de gestão. Essa é a missão do FutureCast Lab do Iscte, que viu na pandemia uma oportunidade para descobrir e mostrar os bons exemplos
O Management & Marketing FutureCast Lab, do Iscte, tornou-se conhecido do grande público em plena pandemia. Como aconteceu isso?
Em 2020, quando fomos surpreendidos pela pandemia, no Management & Marketing FutureCast Lab, do Iscte, começámos a pensar na melhor forma de ajudarmos a empresas a ultrapassar uma situação de maior dificuldade. Era um momento de cerrar fileiras, de encontrar ideias e de mostrar exemplos inspiradores.
Concebemos, por isso, uma série de 20 programas de três minutos para a RTP 1 – “Três Minutos a Inspirar Portugal” –, nos quais mostrámos empresas e outras organizações, de diversos setores de atividade, de todas as dimensões, do Minho ao Algarve. Além das entrevistas e reportagens com as empresas, em cada episódio havia um professor da Iscte Business School que retirava dali uma conclusão, relacionada com as tendências já por nós estudadas, e que poderia constituir um ensinamento para outras empresas. Estes filmes tiveram uma audiência global de 11,7 milhões de pessoas, o que é revelador do interesse que suscitaram.
O programa “Três Minutos a Inspirar Portugal”, que mostrava empresas que deram a volta à crise pós-Covid, foi visto por 11,7 milhões de pessoas na RTP
A vossa ação na pandemia ficou por aí?
Não, de todo. Na sequência desses filmes, realizámos três conferências, a primeira delas totalmente online e as outras em formato híbrido, nas quais debatemos os mesmos temas e continuámos a revelar exemplos. Na última conferência, lançámos um livro – “Gestão no Pós-Covid, Exemplos e Tendências Inspiradoras” – em que recolhemos exemplos de tendências e de empresas que estavam a ter sucesso, em Portugal e no estrangeiro.
Como surgiu o FutureCast Lab?
O FutureCast Lab nasceu em 2008, por inspiração de Luiz Moutinho, uma referência internacional do ensino do marketing, comigo e com o Vicente Rodrigues e está hoje integrado no Audax-Iscte. Nestes 14 anos, já analisámos 140 tendências ligadas à gestão e ao marketing, a nível nacional e internacional, em diversos setores de atividade, numa lógica de antecipação. Por exemplo, neste momento estamos a analisar a sustentabilidade nas suas diversas vertentes, nomeadamente à luz da crise energética. Trabalhamos muito dentro das empresas, em workshops e em ações de disseminação das novas tendências. Finalmente, temos colaborado em projetos de inovação de produtos e serviços de várias empresas, como, por exemplo, os CTT, a Galp, a Brisa, a Central de Cervejas… e já o fizemos em colaboração com outras unidades do Iscte, como o ISTAR na área da arquitetura, em projetos de realidade virtual.
Este ano, estamos a desenvolver um projeto virado para a internacionalização das empresas, numa ação conjunta com a AICEP. Temos um programa de 50 tendências, aplicadas a 11 fileiras, desde a metalomecânica, a moda, a saúde, às tecnologias da informação… E estamos a desenvolver 10 webinars sobre internacionalização, com especialistas de várias temas-chave para as empresas. Esta ação termina com uma grande conferência no Iscte.
Falemos agora um pouco de si e do ensino do marketing em Portugal. Começou pela sociologia…
Comecei por fazer o primeiro ano de Gestão na Universidade Católica, em 1972/73, mas depois entrei no Iscte para o curso de Ciências do Trabalho, que viria a chamar-se de Sociologia após o 25 de abril. Ou seja, a minha primeira licenciatura foi em Sociologia. Mas comecei a trabalhar antes de concluir a licenciatura e, no terceiro ano, constituí a minha primeira empresa, de venda de livros.
Senti necessidade de aprender Gestão e fiz a licenciatura em regime pós-laboral. No terceiro ano, havia uma disciplina de Gestão Comercial, que me interessou muito e, no quarto ano, fui fazer um curso de marketing, no LNETI (Laboratório Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), com a E.S.C. de Lyon. No final do curso, convidaram-me para formador no LNETI.
Quando acabei gestão, estive em duas empresas (de informática e de cristalaria) e, no ano a seguir, em 1982, comecei a dar aulas no Iscte, como assistente, tendo iniciado o doutoramento um ano depois. Nessa altura, havendo no Iscte a tendência para acabar com esta área, desenvolvemos (eu e meu colega Vicente Rodrigues) um conjunto de ações que conduziram à manutenção e desenvolvimento da Gestão Comercial e do Marketing.
Hoje, o marketing é uma área muito relevante no Iscte, com a licenciatura em Gestão de Marketing – atualmente, focada no Digital – e uma oferta completa de cursos. Os nossos estudantes dão cartas e vencem os principais prémios nacionais e temos docentes e investigadores que também se destacam no panorama universitário. Um dos nossos segredos é o trabalho muito próximo com as empresas: os estudantes desenvolvem projetos específicos para empresas, com problemas e dados reais, e as empresas envolvem-se na realização e a avaliação desses projetos.
Todos os anos, os estudantes realizam as Marketing Journeys, o maior evento universitário desta área.
Como surgiu a ideia de lançar o Mercator, livro que constitui uma referência para quem estuda marketing em Portugal?
O Mercator nasceu na École des Hautes Études Commerciales, em Paris, que é a principal escola francesa de gestão e lidera normalmente os principais rankings internacionais do setor. Como o livro tem versões em vários países, desafiaram-nos a fazer uma em Portugal, o que aconteceu em 1992, sob minha coordenação e do Vicente Rodrigues. Foi o primeiro livro de grande volume sobre marketing em Portugal, tendo mesmo sido rejeitado por algumas editoras, que julgavam não haver mercado para algo desta dimensão.
A verdade é que, ao longo destes 30 anos, já vendemos mais de 140 mil livros. Mais do que edições, o livro foi tendo versões: 1992, 1996, 2000, 2004, 2009, 2015 (Mercator da Língua Portuguesa), 2018 (a edição dos 25 anos, sobre a Era Digital). No fundo, fomos tentando acompanhar, ao longo dos anos, as grandes tendências do marketing, juntando os casos e exemplos portugueses.
MERCATOR
O Marketing na Era Digital
Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio, Vicente Rodrigues
D. Quixote
Lisboa 2022
Em 14 anos, o FutureCast Lab, do Audax, já analisou 140 tendências ligadas à gestão e ao marketing, a nível nacional e internacional, em diversos setores de atividade, numa lógica de antecipação dos desafios emergentes com novos contextos
O Iscte Alumni Clube é uma outra paixão…
É uma paixão mais recente... E, mais uma vez, por desafio do Vicente Rodrigues. O Iscte tem mais de 100 mil ex-estudantes, um capital imenso. Além de conhecimento, o Iscte produziu nestes 50 anos mais de 100 mil formados em áreas importantíssimas para o país. Essas pessoas são o testemunho do trabalho do Iscte.
A nossa missão no Alumni Clube tem sido de reaproximar essas pessoas desta casa. Juntámos mais de mil, em três jantares comemorativos do 50.º aniversário, e vamos continuar a realizar iniciativas que juntem essa comunidade. Neste momento, eu já poderia estar reformado, mas continuo aqui por gosto e a tentar dar o melhor de mim, em prol do Iscte.